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  • 《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?》

    從英國財政部到BBC廣播電視公司,都找他幫忙,讓消費者樂意花更多錢消費。

    行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾(Leigh Caldwell)只活用一種,就替每個企業客戶平均增加20%毛利!

    那個要素就是:訂價。

    對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以定價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!所以你得這樣思考:

    ◎你的產品,跟什麼擺在一起賣?用「效益矩陣」分析,拉高自家產品價值。
    販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少?你賣的飲料,通路把你放在紅酒區
    還是啤酒區?

    ◎為什麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
    「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

    ◎同樣的產品,如何讓顧客多掏些錢出來買?
    「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙,作者示範如何運用。

    ◎不跟著競爭對手打折,顧客還是會照買,怎麼辦到?
    面對削價競爭,你有三種不必降價的聰明對策:保證退費、提供迷你版誘餌和
    促銷方案。哪一種最有效?

    ◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈?
    賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項

    ◎小蝦米如何搭售大鯨魚,讓蝦米也可以賣很貴
    你得善用異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來。

    其他的心理學技巧還包括:

    .金髮女孩效應:如果有三種選項,中間那個不管有何優點,都會非常吸引人。
    .顧客對你的價格反彈,多半是收費模式,不是總金額
    .免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性,至少有10種手法
    .從事顧問、諮商,如何建立「訂價結構」,才不會淪為鐘點工?
    .如何利用「他人錢財心態」,增加40%營收?
    .運用心理學來訂價,會不會引起反感? 真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光……

    本書還有一份「訂價診斷書」,用30個問題,幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然也包括消費者,最想知道的答案:「這個訂價到底對不對……」。

    不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。











      本季熱推

      美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授 洪順慶
      聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長 潘文俊
      奧美集團英國副總監 羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland)

      專業推薦





    精選







    有些商店的訂價策略,身為精明的消費者,我們早就知道了,卻未必知道這些訂價背後的心理學原理。例如:

    ◎電信公司的資費方案都好複雜,是為了讓我們無法跟其他電信業者直接比價(如果容易比價,我們就會選擇最低價的方案)。
    ◎名牌包包或珠寶店的「入門款」通常不會有他們的主力產品漂亮好看,這樣等我們走進去,一定會花比預算高的錢。
    ◎ 要是兩家店賣一樣的東西,價格砍一塊就會有更多人購買,但如果拿這招用在自己的餐廳菜單上,那就是自己打自己了。
    ◎ 心理威力最強大的訂價法,是先給我們看比較貴的產品,這樣之後不管我們看到什麼價格,都會覺得便宜多了……

    看了本書小編才知道,原來訂價不是算完成本跟利潤就大功告成了,而是一門心理學,顧客怎麼看待價格,比成本到底是多少重要多了。作者是英國首席訂價大師、知名行為經濟學家李.考德威爾(Leigh Caldwell ),他要告訴你賺錢企業的價策略中,所隱藏的心理學原理。

    不管你是廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然你也一定是消費者,都能練就一個本領:判斷這個東西,訂價到底對不對。(文/大是文化編輯周詩婷)

























    • 作者介紹





      李.考德威爾(Leigh Caldwell)

      英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長,從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客。

      考德威爾擁有數學和經濟學的背景,他同時也是英國知名的行為經濟學家,經常受邀擔任BBC News的評論員,並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。







    • 譯者介紹




      林奕伶

      外文研究所畢業,曾任電視台國際新聞編譯、國優惠專區際通訊社財經新聞編譯,現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分,結果50分?》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》(以上皆大是文化出版)。



















    訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?-目錄導覽說明



    • 30個問題,判斷這個訂價到底對不對
      推薦序聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊
      前言訂價絕對不只是「成本+利潤」,而是一門心理學

      1. 這個產品,跟什麼擺在一起賣?
      ——販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少
      2. 成本當然要算,但目的只有一個
      ——別暗示顧客買的是原料組合,而是買到產品價值
      3. 怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
      ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
      4. 問出顧客願意支付的最高金額
      ——市場調查更得運用心理學
      5. 說服比消費者更難纏的專業採購人
      ——先說服一家通路,別家就會跟進
      6. 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
      ——賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項
      7. 錨定法:心理威力最強大的訂價法
      ——設定心理錨點,誘導顧客多花60%的錢
      8. 不跟著打折,顧客還是照買,為什麼?
      ——面對削價競爭,有三種不必降價的聰明對策
      9. 誘餌:引導顧客買下比較貴的那一款產品
      ——當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
      10. 晚一點付,顧客就願意多付很多
      ——關鍵是:不能讓顧客覺得這是債務
      11. 怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
      ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
      12. 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?
      ——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
      13. 免費贈品的心理暗示
      ——增加購買急迫性,至少有10種手法
      14. 本來只想買這個,後來卻連那個也買了
      ——追加銷售,比一起推銷更能消除顧客的心理障礙
      15. 小蝦米搭售大鯨魚,蝦米可以賣很貴
      ——怎樣的異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來?
      16. 他人錢財心態
      ——花別人的錢,比較沒有購物心理障礙,但有別的「障礙」……
      17. 如何不讓顧客因預期會打折而觀望?
      ——每次提供折扣,都為折扣產品建立區隔
      18. 捐贈的心理學
      ——顧客消費,廠商捐款,結果誰是最大受益者?
      19. 運用心理學來訂價,會不會引起反感?
      ——真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光

      結語價格,是最重要的行銷訊息

      【附錄1】訂價診斷書
      【附錄2】簡介行為經濟學
      【附錄3】延伸閱讀書目

















    前言

    訂價絕對不是「成本+利潤」,而是一門心理學


    本書有大約一半的內容,本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊,連同專業諮詢及研究服務,共要價英鎊155元(約新台幣7130元;英鎊與新台幣的匯率大約是1:46)。

    想想看,要是完成這項訓練後,每年收入可以增加幾十萬元,那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元(約新台幣1541元;按,本書價格如非另外說明,否則「元」的單位皆指英鎊)做促銷,果然讓許多小企業大感興趣。

    現在,這本書的英文版以平裝本出版,可以把訊息傳遞給更多人;而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元(約新台幣690元)──你看得出來我在做什麼嗎?照理說,本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關連,但其實關連可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高,無形中會產生一股心理力量,讓人相信這個產品的價值比較高。

    顧客怎麼想,比算成本重要

    多年來,我為自個兒的生意訂價時,總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣,起初我是根據成本加上一點利潤,有時客戶會討價還價,有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡,一定有什麼東西是我疏忽了,如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好,這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

    2002年,心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman,被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者)獲得諾貝爾經濟學獎,從那時起,結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學(Behavioral Economics)就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現,這門新學科有我一直在尋找的答案。

    行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位,價格訂高一點再殺價是不是比較好?消費者願不願意為了月租的方式付更多錢?怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費?最後,我成立了一家公司,專門提供訂價建議,所有的建議都在這本書裡。

    行為經濟學帶來豐碩的成果,讓我們了解一般人怎樣購買產品(與服務),以及願意付多少錢。根據這些研究,我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法,包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略,在零售業或企業對企業的環境中如何報價,以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

    最後我們發現:心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司,就利用心理學方法,讓營收增加超過200%;但成效不見都能那麼大,我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作,改善的幅度就只有10%左右。不管怎樣,了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利;事實上,企業的訂價一定要做對,才能生存並茁壯;這是策略的必要條件,不是可有可無的選項。

    這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書;不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,是賣給消費者、別家公司還是政府,都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起,然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格;這些方法都有助於順應顧客的想法,而不是違逆他們的心理。

    在閱讀的過程中,你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別,並在好幾個市場建立高價的市場地位,同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的,所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺,不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

    本書架構

    本書的每一章都分成三個部分:

    第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例,說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利,擴大顧客基礎或對抗競爭對手。

    第二部分說明故事中的訂價方法,討論背後的心理學理論,並提供其他採用相同做法的案例。

    第三部分是「如何應用」的工具包,幫助你按部就班,實際運用這些方法。

    讀者可以從頭到尾依序看完這本書;或者只看故事、心理學原理或工具包:每個部分都可以單獨成立,只是如果全部都看,將更能透徹了解其他部分。

    每家公司的情況都不一樣,您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣,所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法,以及想法如何轉變為購買行為。

















    誘餌:誘導顧客買下比較貴的那一款產品——當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品或許該說說我第一次遇到瑪姬的故事。我的朋友奇斯兩年前終於決定加入數位攝影的世界,因為朋友的推薦(不是我,我太了解千萬別冒險讓人有機會把買錯東西的罪過怪到我頭上),他把選項縮小到兩種相機:索尼(Sony)的Cybershot及尼康(Nikon)的N400。我陪他去一家相機店,店主夫妻彷彿在那裡住了一輩子,兩種機型在架上都有。索尼那一款輕巧、容易使用,尼康那一款電池續航力較久,光學變焦的品質也比較好,兩者各有優缺點,奇斯實在委決不下。以下是兩者的比較:?尼康N400──電池續航力10小時,20倍光學變焦,重量600公克,厚度5公分:英鎊329元?索尼Cybershot──電池續航力5小時,16倍變焦,重量350公克,厚度2公分:英鎊284.99元老闆的女兒當天正好大學放假在店裡幫忙,她過來招呼我們,我瞄了一眼她的名牌:瑪姬。瑪姬和奇斯討論了兩個選項,了解奇斯挑選產品的考量後,請他稍等一下。她跑進倉庫,消失了一會兒後拿出一個圓頂禮帽,上面還有一個價格標籤:335.30元。她把那頂帽子擱在相機的旁邊。奇斯端詳這個多出來的選項好一會兒後,決定買尼康相機。他謝過瑪姬後離開相機店。瑪姬對自己的表現很滿意,把帽子拿回倉庫,繼續等待下一個拿不定主意的顧客。幾個月後,我聽說那家店的房東拒絕續約,相機店在經營25年後被迫關門大吉,所以他們再也沒有機會將瑪姬的心理學訂價法發揚光大。神奇的第三個選項你不覺得這個故事很詭異嗎?相機店提供顧客一個不想要也完全不相干的產品,而且還很貴,卻能影響顧客,讓他買下商店希望他買的產品。這到底是怎麼回事?好吧,我就自己招了。我更改了一個小細節,但除此之外,這個故事是真的──其實那個不相干的產品並不是一頂禮帽,而是另一款相機,尼康上一年的機型N393,電池續航力只有9個小時、18倍變焦,價格339元。當只有尼康跟索尼兩個選項時,你很難做比較。索尼比較便宜,但N400的電池續航力比較久。但加上第三個選項之後,你會先比較兩款尼康相機,N400的價格和電池續航力都明顯優於N393(或圓頂禮帽)——N393就像「誘餌」,讓顧客在潛意識裡認為N400比索尼的好。顯然沒人會買N393。N393性能沒有N400好又比較貴,就像那頂禮帽,但確實影響顧客選擇了尼康而不是索尼。原因何在?我們發現,消費者很難比較優點或特性不同的兩種產品。我們無從得知一個比較輕巧精緻的相機,在大部分的情況下是否會比性能較好、電池續航力較久的相機更適合;但是拿來和一個性能略差的類似產品相比,就非常容易判斷了。所以,N400絕對比N393好,但索尼就不確定會比N393或N400好(或差)。因此,在這三個產品中,N400是唯一明顯優於其他兩者的相機,這一點就足以讓顧客選擇N400。從禮帽的例子可以看到,這種行為不見得合邏輯,但很多實驗都已經證明了消費者確實一直有這種現象,這種效應被稱為非對稱優勢(asymmetric dominance),只要兩個產品(A跟B)各在某一方面勝過另一個,就會出現這種效應。例如產品A品質較佳,產品B以價格取勝。這時候,藉由引進明顯不如B(兩方面皆不如)的產品C,就能讓消費者選擇B而不選A了。而引進次級產品(也就是誘餌),最簡單的方法就是提高價格。所以每當有兩種產品的品質和價格勢均力敵、而你希望顧客買貴的那一個,只要加上價格更貴、但品質沒有比較好的第三種產品即可。如何以價格為誘餌我們在第1章看到,消費者通常不擅長評估產









    編/譯者:林奕伶
    語言:中文繁體
    規格:平裝
    分級:普級
    開數:23*17
    頁數:288

    出版地:台灣













    商品訊息特點









    • 作者:李.考德威爾

      新上市 追蹤





    • 活動

    • 譯者:林奕伶








    • 出版社:大是

      出版社追蹤

      功能說明





    • 出版日:2013/3/26








    • ISBN:9789866037764




    • 語言:中文繁體


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    • 適讀年齡:13歲以上








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    工商時報【方明╱台北報導】

    台肥新任董事長出爐,由成大企管系教授康信鴻接任。康信鴻表示,台肥將全力配合政府新南向及農業政策,並以專業角度評估投資項目,未來台肥將轉投資體質佳、形象好的中型農業及創新生技公司,扶植成為上市櫃公司,成為台肥的小金雞母。

    台肥昨(24)日召開臨時董事會,通過由康信鴻接任台肥董事長一職,他先前任職成功大學企管系教授、企管系主任、企管所所長,及國際企業研究所所長,具有管理經濟決策專長。

    康信鴻在成大教書已26年,也是小英基金會智庫成員之一,他不諱言,接任台肥董事長是有人向府院高層推薦,10月中旬接到行政院副院長林錫耀洽詢意願,以向成大借調方式接任台肥董座。

    康信鴻表示,企業管理經濟是自己的專長,來台肥將學以致用,因為董事長一職是官派,將配合政府新南向及農業政策,並以專業角度評估投資項目,兼顧投資人權益。未來自己將從公司利益、成本效益去決策公司的經營方針,至於肥料化工本業及不動產開發,將尊重專業經理人。

    在南向政策方面,他指出,台肥已投資8,000萬元成立100%持股的台灣農業國際開發公司(台農公司),將幫助農民將過剩農產品出口至東南亞國家,國內遇風災時,也能進口農產品來平抑物價,另外,會發展溫室農業,讓國內農產品免於氣候風災影響。

    他說,台農公司初期股本8,000萬元,未來將引進策略型股東,初期將以官方機構為主,例如開發基金、外貿協會都是潛在對象,長期目標將擴充股本至10億元,後續也不排除找民間公司一起投資。

    在轉投資方面,康信鴻表示,會加強轉投資事業效益,定期評估投資項目會不會賺錢,台肥不會隨便投資,將鎖定與本業有水平或垂直整合效益的項目,重要的是要投資後,對台肥形象有幫助且有加分效果。

    他進一步表示,未來台肥將轉投資體質佳、形象好的中型農業及創新生技公司,扶植成為上市櫃公司,成為台肥的小金雞母。

    (中央社記者呂欣憓台北20日電)中華文化總會第六屆執行委員今天發表共同聲明,指文化總會應依法定程序再次通知各執委適時召開會議,審議確認新會員名單,使下一屆會員大會順利舉行,依循歷屆慣例完成交接。

    聲明由中華文化總會第六屆執行委員王金平、李成家、吳東進、林明成、陳哲芳、陳飛龍、許勝雄、曹興誠、辜成允、黃茂雄、黃崇仁和蔡明忠共同署名。

    聲明中指出,中華文化總會於1967年由政府出資成立,歷任總統皆以國家元首高度帶領,兼容政府挹注與民間協力,深植文化根基、輔助文化創意、舉辦「總統文化獎」獎挹卓越成就、推動兩岸及國際文化交流,致力於國家文化發展,建立文化主體性。

    第六屆委員表示,緣此歷史沿革,他們身為第六屆執行委員,能夠參與其間,深感榮幸,對於本屆會長劉兆玄及所有工作同仁的努力,也表達高度的肯定與感謝。

    這些執委表示,台灣歷經三次政黨輪替、政權和平轉移,成熟的民主發展被譽為華人社會及亞洲民主風範;今年,適逢政權交替與文總屆期交接,他們樂見文化傳承、薪火接力,歡迎各方有志新會員加入文總,更期盼新舊任會長、執委會、諮委會能夠循例出任、順利交接。

    執委們表示,值此國際變動時局,台灣面對內外挑戰,各項改革方興未艾,朝野政黨、政府民間都應負起應有的責任,一起迎接挑戰、解決問題,讓台灣奮起前進,他們相信,這是國人共同的期盼;文化是不斷傳承的累積,應該以「和」為尚,原本相當單純的文化總會屆期交接,不應滋生不必要的對立紛擾。

    因此第六屆執委以聲明共同呼籲,文化總會應依法定程序,再次通知各執委於適時召開會議,審議確認新會員名單,廣納各界賢達,俾使下一屆會員大會順利舉行,依循歷屆慣例完成交接,繼續協助政府與民間合作,推動各項文化建設。1051120

    下面附上一則新聞讓大家了解時事

    (中央社記者程啟峰高雄27日電)羽球女將戴資穎今天拿下香港公開賽冠軍,世界排名積分確定登上羽球女單第一,戴父及前內政部長余政憲等人第一時間在電視機前隔海慶賀,齊呼「封后了」,高市教育局長范巽綠也向戴父致電祝賀。

    戴資穎這次出國比賽,戴家人並沒人陪出國,她父親戴楠凱與家人及球友20多人到高市苓雅區四維四路住處觀看戴資穎封后的關鍵一役,前內政部長余政憲也到場透過電視MOD實況轉播隔海觀戰,為戴資穎加油。

    當戴資穎直落2擊敗對手,拿下香港公開賽冠軍,世界排名積分確定登上女單第一時,戴楠凱及余政憲等人在電視機前隨即跳起,齊呼「封后了」。

    戴楠凱受訪說,戴資穎封后後接各界祝賀電話接到手軟,連高雄市長陳菊要打電話祝賀都打不進來,後來高市教育局長范巽綠打電話向他祝賀時,提到陳菊打電話打不通的事。

    他說,22歲的戴資穎從2009年到處出征如今達標,「世界第一只是過程,電視上看到資穎並沒有太高興,就只是這樣啦」,戴資穎也沒有立即打電話或傳簡訊將捷報傳回來,預計明天下午隨隊回來,將繼續準備打下一場國際賽事的挑戰。

    戴楠凱表示,戴資穎之前爆發的奧運球鞋風波已是過去式,也走出風波,展現應有的實力;明天戴資穎回家,家人也是平常心相迎,不會有特別的慶祝儀式。1051127

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